Makalah ini
dibuat Untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah
“Manajemen Pemasaran
Pendidikan”
Disusun oleh:
Miftakhul Huda (210315282)
Yuni Lailatus Sa’diyah (210315274)
Yuliana Afifah (210315278)
KELAS PAI.H-KELOMPOK
4
Dosen pengampu
Mella
Mardayanti, S.Pd., M.Pd.
JURUSAN
PENDIDIKAN AGAMA ISLAM
FAKULTAS
TARBIYAH DAN ILMU KEGURUAN
INSTITUT AGAMA
ISLAM NEGERI
(IAIN) PONOROGO
APRIL 2018
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan managerial dimana
individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Pemasaran tidak hanya berfungsi menyampaikan poduk atau jasa hingga sampai ke
tangan konsumen, tetapi bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan
kepuasan kepada pelanggan dengan menghasilkan laba.[1] Penentuan
posisi jasa pendidikan (positioning) yaitu “bagaimana sebuah produk jasa
pendidikan dapat dirumuskan secara berbeda oleh pelanggan jasa pendidikan atas
atribut-atribut yang dianggapnya penting, relatif dibandingkan dengan produk
jasa pendidikan lain. Bisa dikatakan penentuan posisi pasar jasa pendidikan
mrupakan cara bagi lembaga pendidikan untuk menciptakan anggapan atau kesan
tertentu diingatan pelanggan jasa pendidikan.
Untuk itu penting bagi mahasiswa untuk mempelajari terkait tema
penentuan posisi pasar dan deferensi produk jasa pendidikan, proses, tingkatan,
deferensi produk jasa pendidikan, daya saing sekolah.
B.
Rumusan Masalah
1.
Apa pentingnya penentuan posisi pasar dan diferensiasi produk jasa
pendidikan?
2.
Bagaiman proses penentuan posisi pasar jasa pendidikan?
3.
Bagaimana tingkatan penentuan posisi pasar jasa pendidikan?
4.
Bagaimana deferensiasi produk jasa pendidikan?
5.
Bagaimana daya saing sekolah?
BAB II
PEMBAHASAN
A.
Pentingnya Penentuan Posisi Pasar dan Diferensiasi Produk Jasa Pendidikan
Penetuan posisi pasar sekolah adalah cara kelompok internal dan
eksternal sekolah merasakan posisi pasar (Lockhart). Menurut kotler, penentuan
posisi pasar ialah tindakan merancang bauran produk dan bauran pemasaran agar
tercipta kesan tertentu di ingatan pelanggan sehingga pelanggan dapat memahami
dan menghargai hal yang dilakukan organisasi dalam kaitannya dengan kompetitor.
Penentuan posisi pasar adalah proses untuk merasakan citra dan nilai organisasi
agar pelanggan pada segmen pasar itu dapat memahami posisi organisasi atau
merek dalam kaitannya dengan kompetitor (Wilson dan Gilligan).[2]
Pernyataan penentuan posisi pasar sekolah dapat berupa satu atau
dua kalimat pernyataan yang mendefinisikan cara pelanggan jasa pendidikan
merasakan posisi sekolahnya. Pernyataan itu ditetapkan pihak internal dan
eksternal sekolah berupa kalimat pernyataan: siapa sekolah, apakah yang
ditawarkan sekolah, kepada siapa sekolah menawarkannya, dan berbagai atribut
sekolah yang menjelaskan penyebab sekolahnya berbeda.Tujuan akhir penentuan
posisi pasar sekolah adalah menentukan posisi pasar sekolah yang sejalan dengan
pernyataan penentuan posisi pasar sekolah, yang dirasakan oleh pihak internal
dan eksternal.[3]
Menurut Lupiyoadi, tujuan penentuan posisi adalah untuk membedakan presepsi
organisasi berikut produk dan jasanya dari pesaing.[4]
Glatter dkk. mengidentifikasi 8 pilihan strategi penentuan posisi
pasar persaingan sekolah, yaitu sebagai berikut:
1.
Perbedaan struktur, yaitu pengelola pendidikan lokal, swasta, atau
negeri.
2.
Perbedaan kurikulum, yaitu mengembangkan kekhususan atau
menenkankan pada unsur kurikulum tertentu (misalnya; kesenian, teknologi, atau
olahraga).
3.
Perbedaan gaya, yang menekankan pada pendekatan belajar-mengajar
atau kedisplinan.
4.
Perbedaan agama atau filosofi, misalnya sekolah berbasis iman.
5.
Perbedaan jenis kelamin, yaitu anak laki-laki atau perempuan.
6.
Perbedaan rentang kemampuan siswa, yaitu melalui pemilihan atau
penentuan kemampuan.
7.
Perbedaan prestasi siswa, yaitu penekanan pada prestasi pendidikan
yang bagus dalam pengertian mutlak dan terukur atau dalam pengertian relatif
yang terkait dengan konsep nilai tambah (Value added) jasa pendidikan.
Sekolah sebagai lembaga ilmiah akan lebih elegan apabia
bentuk-bentuk komunikasi disajikan dalam format ilmiah. Seperti
menyelenggarakan kompetesi bidang studi, seminar, dan yang paling efektif adalah
publikasi prestasi oleh media independen seperti media massa.[5]
B.
Proses Penentuan Posisi Pasar Jasa Pendidikan
Penentuan posisi pasar jasa pendidikan merupakan konsep psikologi
yang berkaitan dengan bagaimana pelanggan jasa pendidikan yang ada, maupun
calon pelanggan jasa pendidikan dapat menerima sekolah dan produknya
dibandingkan dengan sekolah lain. Latar belakang pemikiran posisi pasar jasa
pendidikan ialah untuk menciptakan citra sekolah yang diharapkan.
Menurut Kasali proses penentuan posisi sebagai berikut:
1.
Penentuan posisi adalah strategi komunikasi.
2.
Bersifat dinamis.
3.
Penentuan posisi berhubungan dengan atribut-atribut produk.
4.
Atribut produk yang dipilih harus unik.
5.
Penentuan posisi harus memberi arti dan arti ini harus penting bagi
konsumen.
6.
Penentuan posisi harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
atau dua.[6]
Menurut Kotler, setidaknya terdapat tiga langkah dalam melakukan
penentuan posisi pasar, yaitu sebagai berikut:
1.
Mengenal berbagai keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam
hubungan dengan pesaing.
2.
Memilih berbagai keunggulan yang paling kuat atau menonjol.
3.
Menyampaikan berbagai keunggulan itu secara efektif kepada pasar
sasaran.
Kotler mengemukakan bahwa keunggulan yang patut ditampilkan harus
memenuhi kriteria sebagai berikut:
1.
Penting. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap
sangat penting untuk cukup banyak pelanggan jasa pendidikan.
2.
Berbeda. Keunggulan berarti belum ada sekolah pesaing lain yang
menawarkan atau memosisikan keunggulan itu, atau sudah ada sekolah yang
menawarkannya dengan cara yang lebih umum
3.
Unggul. Keunggulan berarti lebih baik dibandingkan dengan produk
jasa pendidikan lain yang telah dimilki oleh sekolah pesaing.
4.
Bisa dikomunikasikan. Keunggulan berarti bisa dikomunikasikan dan
menjadi perhatian pelanggan jasa pendidikan atau calon pelanggan jasa
pendidikan.
5.
Pelopor. Keunggulan berarti sekolah pesaing sulit menerima
keunggulan yang dimilki oleh sekolah.
6.
Harga terjangkau. Keunggulan berarti pelanggan jasa pendidikan
mampu membayar biaya terhadap keunggulan yang ditambahkan dalam produk jasa
pendidikan.
7.
Menguntungkan. Keunggulan berarti sekolah bisa memperoleh manfaat
dan adanya keunggulan itu.[7]
C.
Tingkatan Penentuan Posisi Pasar Jasa Pendidikan
Penentuan
posisi pasar jasa pendidikan dengan satu keunggulan dapat berupa mutu terbaik,
pelayana terbaik, nilai terbaik, teknologi tercanggih, dan sebagainya. Di
samping itu terdapat cara penentuan posisi pasar jasa pendidikan dengan
menyatakan diri sebagai yang terbaik dalam dua keunggulan yang saling
melengkapi. Jika di pikirkan pelanggan jasa pendidikan telah tertanam perbedaan
tersebut, dengan sendirinya sekolah telah berhasil membuat perbedaan produk
jasa pendidikan. Kotler menyebutkan beberapa kesalahan yang perlu dihindari
dalam melakukan penentuan posisi pasar, yaitu sebagai berikut:
1.
Underpositioning, yaitu
pelanggan jasa pendidikan tidak mengenal kekhususan produk, merk, atau atribut
yang dikomunikasikan sekolah.
2.
Overpositioning, yaitu
pelanggan jasa pendidikan gambaran pendidikan yang terlalu sempit mengenai
suatu atribut jasa pendidikan.
3.
Confused positioning, yaitu
pelanggan jasa pendidikan tidak merasa pasti dengan citra produk jasa
pendidikan.
4.
Doubtful positioning, yaitu
pelanggan jasa pendidikan merasa ragu terhadap janji suatu produk jasa
pendidikan.
Pelanggan
jasa pendidikan dan komunikasi berperan besar menancapkan citra produk jasa
pendidikan ke dalam benak pelanggan jasa pendidikan. Namun demikian, penentuan
posisi pasar jasa pendidikan bukan sekedar iklan atau promosi pendidikan. penentuan
posisi pasar jasa pendidikan juga bisa dibentuk melalui penentuan harga jasa
penentuan harga jasa pendidikan, distribusi jasa pendidikan, serta produk atau
proses jasa pendidikan itu sendiri.[8]
Pembentukan
posisi pasar produk jasa pendidikan dimulai dari proses jasa pendidikan.
Tujuannya adalah melihat lebih dekat proses jasa pendidikan sebagai unsur
struktural dan menyarankan cara proses jasa pendidikan itu sehingga dapat
direkayasa untuk tujuan penentuan posisi pasar produk jasa pendidikan sebagaimana
diungkapkan oleh Shostack. Shostack juga mengemukakan bahwa penentuan posisi
pasar yang dilakukan terhadap organisasi dapat terjadi pada berbagai tingkatan,
yaitu sebagai berikut:
1.
Tingkatan
insdustri.
2.
Tingkatan organisasi.
3.
Tingkatan
sektor produk.
4.
Tingkatan
produk atau jasa individu.[9]
D.
Deferensiasi Produk Jasa Pendidikan
Menurut Kotler produk jasa pendidikan adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Sedangkan jasa adalah
bentuk produk yang terdiri atas aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang dijual
dan padadasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Kotler dan Armstrong mengklasifikasi unsur-unsur produk jasa pendidikan menjadi
tiga, yaitu:
1.
Produk jasa inti (core product), yaitu
manfaat inti jasa pendidikan. Seperti kurikulum pendidikan yang mencakup tujuan
program pendidikan, jumlah mata pelajaran, dan isi kurikulum.
2.
Produk jasa aktual (actual product),
yaitu manfaat lain disekitar manfaat inti jasa pendidikan. Seperti pendidikan
dirancang untuk kompetisi dalam
pendidikan, misalnya perguruan tinggi meningkatkan
intensitas penelitiannya untuk mencapai target penemuan baru yang bermanfaat
untuk pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi di masa yang akan
datang.
3.
Produk jasa tambahan/sekunder (secondary service),
yaitu manfaat jasa pendidikan yang dapat menbantu manfaat produk inti jasa
pendidikan danmembantu menciptakan keunggulan kompetitif.Seperti fasilitas
teknologi yang mendukung dalam hal pembelajaran, penelitian, dan eksperimen.[10]
Kazmi
mengemukakan bahwa terdapat beberapa variabel penting yang mempengaruhi
organisasi untuk membedakan penawaran produknya dengan kompetitor, yaitu
sebagai berikut:
1.
Diferensi produk (product differentiation),
yaitu deferensiasi yang terjadi dalam perubahan bentuk produk dan berbagai
atribut produk lainnya atau dengan menetapkan kinerja produk dan rancangan
produk yang berkualitas unggul dan unik, serta menciptakan produk yang memilki
daya tahan atau tingkat keandalan yang tinggi, atau bahkan menciptakan produk
dengan gaya yang unik.
2.
Deferensiasi jasa (service differentiation),
yaitu deferensiasi yang terjadi jika produk fisik tidak mudah dibedakan dengan
kompetitor, biasanya dalam aneka jasa yang menawarkan jaminan produk atau
kontrak pemeliharaan, hadiah, pelatihan kepada pelanggan, dan sebagainya.
3.
Deferensiasi karyawan (personal differentiation),
yaitu deferensiasi yang terjadi melalui pelatihan karyawan agar memiliki
pengetahuan dan kompetisi, sikap santun ke
pelanggan, kredibilitas individu, keandalan, dan ketanggapan terhadap
pelanggan, serta ketrampilan komunikasi.
4.
Deferensiasi citra (image
differentiation) yaitu diferensiasi
untuk membedakan identitas dan citra dari organisasi dengan memosisikan dirinya
atau produknya.[11]
E.
Daya Saing Sekolah
Daya
saing (competitiveness) adalah unjuk
kerja dalam kemampuan bersaing jangka pendek dan jangka panjang untuk
memberikan nilai bagi pihak-pihak yang berkaitan secara berkelanjutan. Daya
saing organisasi diukur dengan menyemimbangkan antara posisi dan kinerja yang
telah dicapainya dengan kemampuan bersaing dimasa mendatang. Kemampuan bersaing
sekolah dapat diukur dengan menggukan “tujuh plus satu” alat ukur daya saing
atau disebut juga “7n1” competition
indicator untuk menilai kemampuan bersaing organisasi melayani pelanggan
dan para pemangku kepentingan.[12]
Ukuran keberhasilan sekolah dengan menggunakan “7n1” competition indicator yaitu sebagai berikut:
1.
Penjualan
(Sales)
Salah
satu tujuan sekolah adalah menjual jasa pendidikan karena omset-omset penjualan jasa pendidikan merupakan “aliran darah”
likuiditas sekolahnya. Omset penjualan jasa pendidikan diperoleh dengan
melakukan kegiatan pull selling dan push selling. Kegiatan pull
selling jasa pendidikan dilakukan dngan memberikan serangkaian janji
(melalui kampanye periklanan pendidikan dan pengelolaan merk pendidikan) yang
menjadi impian pelanggan jasa pendidikan agar dapat menarik minat beli jasa
pendidikan. kegiatan push selling jasa
pendidikan melalui infrastruktur penjualan jasa pendidikan dan saluran
distribusi jasa pendidikan.
2.
Pangsa
pasar (Market Share)
Pangsa
pasar adalah perbandingan antara omset penjualan jasa pendidikan dan ukuran
jasa pendidikan mencerminkan pengusahaan pasar sekolah atau sekolah
kompetitornya.
3.
Kesadaran
pelanggan (Customer Awareness)
Jika
pelnggan pendidikan tidak mengenal sekolah, kemungkina pembelian jasa
pendidikan akan rendah. Tidak menghenrankan jika sekolah berlomba-lomba
mempopulerkan jasa pendidikan atau merk sekolah melaui iklan pendidikan untuk
memperoleh kesadaran yang tinggi.
4.
Citra
pelanggan (Customer Image)
Citra
sekolah yang baik adalah sesuai harapan pemimpin sekolah atau pengelola merk
pendidikan, yang biasanya dikenal dengan istilah penentu posisi. Penentuan
posisi dapat berupa harapan, presepsi, tethadap sekolah, merk pendidikan, atau
produk jasa pendidikan.
5.
Kepuasaan
pelanggan (Customer Satisfaction)
Kepuasaan
pelanggan jasa pendidikan seharusnya disadari oleh pelanggan jasa pendidikan.
kepuasan pelanggan jasa pendidikan adalah proses yang dimulai dari perencanaan
produk jasa pendidikan, layanan pra jual jasa pendidikan, layanan selama proses
penjualan jasa pendidikan, sampai dengan layanan purna jasa pendidikan.[13]
6.
Layanan
pelanggan (Customer Loyalty)
Saat
ini biaya untuk merebut pelanngan jasa pendidikan semakin mahal. Oleh sebabitu,
upaya untuk mempertahankan pelanggan jasa pendidikan yang sudah ada merupakan
tugas utama pemasar jasa pendidikan. pelanggan jasa pendidikan yang loyal
seringkali tidak terlalu peka terhadap harga jasa pendidikan dan dapat menjadi
tenaga penjual jasa pendidikan secara luas.
7.
Nilai
bagi para pemangku kepentingan (Stakeholders
Value)
Kinerja
kompetisi pendidikan dapat diukur dari keberhasilan sekolah memberikan nilai
kepada para pemangku kepentingan. Nilai bagi para pemangku kepentingan sekolah
adalah selisih dari manfaat jasa pendidikan dengan total biaya yang menjadi
beban para pemangku kepentingan sekolah.
8.
Pertumbuhan
(Growth)
Sekolah
pun perlu bertumbuh. Penjualan, pangsa pasar, kesadaran pelanggan, serta alat
ukur kinerja kompetisi pendidikan lainnya harus meningkat dari waktu ke waktu.
Oleh karena itu, semua kinerja keberhasilan kompetisi pendidikan harus
ditingkatkan dari waktu ke waktu.[14] Sekolah
membutuhkan strategi pemasaran jasa pendidikan karena sekolahadalah sektor jasa
yang membutuhkan orientasi pemasar khusus, sehingga dapat diidentifikasilebih
lanjut.[15] Untuk
mencapai kinerja kompetisi pendidikan sekolah perlu ditunjang tiga pilar kokoh
operasi jasa pendidikan, yaitu menjual, pemasaran, serta jasa. Secara menyeluruh,
operasi jasa pendidikan diwujudkan dalam pilihan strategi pendidikan. Pilihan
strategi pendidikan adalah sebagai berikut:
a.
Merek
hebat.
b.
Produk
berkualitas.
c.
Produk
inovatif.
d.
Keterlibatan
pelanggan.
e.
Distribusi
massal.
f.
Harga
bersaing.
g.
Tenaga
penjual yang handal.
h.
Wawasan
tentang pelanggan.[16]
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
1.
Penentuan posisi pasar adalah proses untuk merasakan citra dan
nilai organisasi agar pelanggan pada segmen pasar itu dapat memahami posisi
organisasi atau merek dalam kaitannya dengan kompetitor.
2.
Menurut Kasali proses penentuan posisi yaitu; penentuan posisi
adalah strategi komunikasi, bersifat dinamis., penentuan posisi berhubungan
dengan atribut-atribut produk, atribut produk yang dipilih harus unik.
3.
Shostack
juga mengemukakan bahwa penentuan posisi pasar yang dilakukan terhadap
organisasi dapat terjadi pada berbagai tingkatan, yaitu; tingkatan insdustri,
tingkatan organisasi, tingkatan sektor produk, tingkatan produk atau jasa
individu.
4.
Kotler dan Armstrong mengklasifikasi unsur-unsur produk jasa
pendidikan menjadi empat, yaitu; produk
jasa inti (core product), produk jasa aktual (actual
product), produk jasa tambahan/sekunder (secondary service).
5.
Ukuran
keberhasilan sekolah dengan menggunakan “7n1”
competition indicator yaitu; penjualan (Sales),
pangsa pasar (Market Share), kesadaran
pelanggan (Customer Awareness), citra
pelanggan (Customer Image), kepuasaan
pelanggan (Customer Satisfaction), layanan
pelanggan (Customer Loyalty), nilai
bagi para pemangku kepentingan (Stakeholders
Value), pertumbuhan (Growth)
B.
Saran
Pemakalah menyadari bahwa dalam makalah ini masih belumlah
sempurna. Untuk itu pemakalah sangat mengharapkan kritik dan saran yang
membangun dari Ibu Dosen dan pembaca untuk kesempurnaan makalah ini.
DAFTAR PUSTAKA
Khafidz Fuad Raya, Moch. Marketing Jasa Di Institusi Pendidikan (Analisis Pemasaran dalam Pendidikan),
Jurnal FalasifaVol. 7 Nomor 1 Maret 2016.
Khasanah, Afidatun. “Pemasaran Jasa
Pendidikan Sebagai Strategi Peningkatan Mutu Di SD Alam Baturraden”, Jurnal
el-Tarbawi Vol. 8, no. 2 (2015).
Munandar, Dadang. “Analisis
Penentuan Segmen, Target, dan Posisi Pasar Home Care di Rumah Sakit al-Islam
Bandung”, Majalah Ilmiah UNIKOM Vol. 6, no. 2.
Mundir, Abdillah.
Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Madrasah, Jurnal MaliaVolume 7 Nomor 1 Februari
2016.
Wijaya, David. Pemasaran
pendidikan. Jakarta: Bumi Aksara, 2016.
[1]Afidatun
Khasanah, “Pemasaran Jasa Pendidikan Sebagai Strategi Peningkatan Mutu Di SD
Alam Baturraden”, Jurnal el-Tarbawi Vol. 8, no. 2 (2015): 163.
[2]David Wijaya, Pemasaran
pendidikan (Jakarta: Bumi Aksara, 2016), 54.
[4]Dadang
Munandar, “Analisis Penentuan Segmen, Target, dan Posisi Pasar Home Care di
Rumah Sakit al-Islam Bandung”, Majalah Ilmiah UNIKOM Vol. 6, no. 2: 237.
[5]Afidatun
Khasanah, “Pemasaran Jasa Pendidikan Sebagai Strategi Peningkatan Mutu Di SD
Alam Baturraden”, Jurnal el-Tarbawi Vol. 8, no. 2 (2015): 168.
[6]Dadang
Munandar, “Analisis Penentuan Segmen, Target, dan Posisi Pasar Home Care di
Rumah Sakit al-Islam Bandung”, Majalah Ilmiah UNIKOM Vol. 6, no. 2: 237.
[7]David Wijaya, Pemasaran
pendidikan, 58-59.
[10]Moch. Khafidz Fuad Raya, Marketing Jasa Di Institusi Pendidikan (Analisis
Pemasaran dalam Pendidikan), Jurnal FalasifaVol. 7 Nomor 1 Maret 2016.
[11] David Wijaya, Pemasaran,
60-61.
[12]David Wijaya, Pemasaran
pendidikan, 62.
[15]Abdillah
Mundir, Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan
Madrasah, Jurnal MaliaVolume 7 Nomor 1 Februari
2016.
[16]David Wijaya, Pemasaran
pendidikan, 65-67.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar